Страсть и ненависть: как в США сперва поощряли курение, а потом отчаянно боролись с ним

А началось всё… с войны.

Табак был известен в Америке и до начала Первой мировой. Здесь можно вспомнить и трубки мира, которые были частью культуры коренных народов. Правда, Nicotiana Rustica в чистом виде использовался преимущественно восточными племенами, на западе же его смешивали с другими травами и корой. Индейцы придумали и первые сигареты: стали заворачивать табак в солому и тростник. Но сигарета долгое время была уделом маргиналов, рабов, эмигрантов. Представители высших слоев общества предпочитали табачные трубки, сигары и жевательный табак.

Но в начале XX века всё изменилось. В 1917 году Конгресс США, желая отвлечь солдат, проходивших подготовку к Первой мировой войне, от более серьезных пороков, выделил бюджет на обеспечение их сигаретами: в то время они считались относительно безопасными. На войне сигарета прижилась, и после окончания боевых действий привычку курить забрали и в мирную жизнь. Так, если в 1914 году курили 7% американцев, то в 1920 году — уже 20%.

Сигарета стала продуктом массового потребления, и это привело к определенным экономическим проблемам: цена на табачный лист снизилась, а труд фермеров, выращивавших табак, стал обесцениваться. Ради защиты своих прав и чтобы иметь возможность диктовать табачным компаниям цены на сырье, фермеры стали организовывать кооперативы. В ответ на это компании-производители табачных изделий начали устраивать фермерам судебные разбирательства. Неизвестно, чем бы закончилась эта история, если бы не вмешалось государство.

Федеральные администраторы взяли под контроль продажи табака и устранили конкуренцию. Государство платило фермерам за то, что те выводили плодородные земли из производства. Те, кто не соглашался, облагались дополнительными налогами. Цены на табак во всей экономике США оставались высокими.

Вторая мировая война стала новым поводом для создания ажиотажа вокруг сигареты. Табачные компании хорошо помнили, как Первая мировая перевернула представления общества о курении, и решили повторить этот успех. Сделали ставки на рекламные компании. «Lucky Strike отправился на войну!» — кричали лозунги. Продажи ожидаемо выросли.

После окончания войны сигарета была возведена в культ. Реклама становилась все более привлекательной и цепляющей, создавался позитивный образ курильщика, курение сигареты становилось символом принадлежности к элите. На рекламных плакатах можно было увидеть курящих Марлен Дитрих, Бинга Кросби, Рональда Рейгана, Барбару Стэнвик, Спенсера Трейси, Фрэнка Синатру. «Курили» даже герои мультфильмов и сам Санта Клаус!

Многие помнят романтичную рекламу сигарет «Мальборо» из девяностых — начала нулевых. На самом деле, «человек Мальборо» был придуман еще в 1954 году. Именно благодаря персонажу в образе ковбоя, успешно рекламировавшему продукцию «Мальборо», доходы компании за пару лет выросли в четыре раза! Правда, четверо моделей, исполнявших роль ковбоев, умерли от заболеваний, вызванных курением, и компанию «Мальборо» стали называть убийцей ковбоев.

Успех сигарет, активно рекламировавшихся как в США, так и за границей, и продававшихся огромными партиями, не мог не радовать табачные компании и фермеров. Но вскоре положение дел изменилось. Все чаще стали обращать внимание на прямую связь между курением и раком легких, соответствующие статьи публиковались в прессе. Несколько лет производители табака пытались сдерживать критику и старались развеивать опасения клиентов, но уровень заболеваемости среди курильщиков продолжал расти.

В 1954 году с призывом отказаться от убийственной привычки перед гражданами США выступило Американское общество онкологов. Антитабачные настроения продолжали распространяться. И в ситуацию вновь вмешалось правительство.

В 1964 году Федеральная торговая комиссия начала разрабатывать правила, которые ограничивали бы пропаганду вредной привычки. Одним из первых нововведений стала обязанность рекламодателей включать предупреждение о вреде курения во все рекламные ролики на радио и телевидении. Это имело успех! В 1958 году в то, что курение вызывает рак, верили менее половины американцев, в в 1968 году — уже 80% жителей Штатов.

В шестидесятые-семидесятые годы некурящие американцы стали выступать против полной свободы курильщиков. Смогли добиться показа по телевидению в прайм-тайм роликов, демонстрирующих негативные последствия пагубной привычки. В одном из видео снялся актер Уильям Талман. Он был заядлым курильщиком и знал, что умирает от рака легких. Короткометражный фильм начинался со слов: «Прежде чем я умру, я хочу сделать все возможное, чтобы мои шестеро детей жили в мире, свободном от рака». К моменту, когда ролик пустили в эфир, Талман был уже мертв. В 1969 году был принят закон, запрещающий рекламу сигарет на радио и телевидении.

В семидесятые годы, задолго то того, как стало известно, что вред здоровью причиняет и пассивное курение, в США возникло движение за права некурящих, в том числе за запрет курения в общественных местах.

Борьба увенчалась успехом! Сегодня курение в общественных местах заприщено, а попытка закурить в парке или ресторане может стать поводом для вызова полиции и закончиться внушительным штрафом. Согласно статистическим данным, еще в 1965 году от пристрастия к сигарете страдало 50% населения, сегодня курит лишь 16,8% жителей США.